电商营销丨趋势与增长策略研究

    本报告由宏盟传媒集团OMG与艾瑞咨询联合发布

    发展趋势及营销策略——“品质、效率、销售”结合，全球协同管理：

    ·电商渠道整体增速放缓。兴趣电商、|直播|电商以其较强的传播性和互动性给行业带来了新的活力。它们和货架电商分别承担了满足日常消费需求和刺激非计划消费的角色。携手助力商户发展。因此，电商平台正在加速与社交平台的融合，都希望打造一个高粘性、高交易量的一体化平台；

    ·在此背景下，电子商务营销正逐步向“产品-效益-销售”结合的方向转变。消费者的注意力分散在不同的平台上，商家需要通过全球化经营培养消费者的全球思维；同时，需要连接各个平台的流量，利用天然的流量和平台机制，解决流量高峰时代流量价格上涨的痛点，提高整体运营投资回报率。

    发展机遇——链接深层次市场消费者心智，探索蓝海人群：

    在流量高峰的环境下，挖掘精准的需求场景和需求群体，可以帮助商家避免高成本的人群竞价困境。随着移动互联网的普及，三五线城市组成的深度市场用户规模稳步增长。艾瑞第三方互联网用户行为监测显示，近7.2亿目标用户设备占据52%的市场份额，成为中国移动互联网发展的基础流量基础。

    同时，深度市场的消费者对网购的热情与一二线城市的消费者一样。电商平台购物已经融入他们的生活，成为他们日常的购物方式之一。报告发现：

    ·美容及个护消费者：他们是品质好、价格好的追求者，信息获取和产品购买均在网上进行。

    ·车主：他们是高性价比车主，电商平台是他们的信息平台

    ·西式快餐消费者：对价格敏感，现在在电商平台购买和使用优惠券。

    ·奢侈品消费者：追求正品，|直播|成为他们新的橱窗购物形式。

    发展方向——以品质和服务为增值点，营销环节降本增效：

    ·技术变革：AIGC不仅将作为单独的效率提升工具渗透到电商营销的各个环节，更有潜力将营销流程作为内容生成和分析的主体进行整合和自动化，大幅提升效率和营销的准确性；

    ·内容优化：消费者追求“一分钱一分货”。为了摆脱低质低价的现状，商家需要提供高度专业的产品、内容、服务等来维持消费者的信任；

    ·提升品牌话语权：为了追求最终的投资回报率，品牌商家可能会减少与超巨KOL的合作，转而与中层网红合作分发内容，或者进行自播促进销售。

    行业端：行业已进入低增长、高存量的成熟阶段。

    随着我国互联网普及率和网上零售额占社会消费品零售总额的比重逐步提高，电子商务平台已成为企业布局的重点渠道之一。

    2022年，全国网络零售额将达到13.79万亿元，占社会消费品零售总额的31%。尽管市场总体增速有所下降，但占社会消费品零售总额的比重逐年上升。可见，电子商务已成为企业需要重点关注的消费渠道之一。与此同时，行业发展面临流量见峰、增量难找的困境，精细化运营的重要性逐渐增强。

    行业端：|直播|电商为行业带来发展活力

    |直播|电商自2017年以来发展迅速，因其互动性强、吸引力强。 2022年市场规模将达3.5万亿元，渗透率达25.3%。其重要性不容忽视。

    在电商渠道整体增速放缓的环境下，|直播|电商作为“后起之秀”，在当前环境下展现出旺盛的生命力：2017年至2022年，|直播|电商市场规模电子商务将以 182% 的复合年增长率增长。速度增长。经过最初的成长期，与电商渠道的初期发展类似，|直播|电商需要逐步解决退款、产品质量、配送等问题，才能实现可持续发展。

    客户：消费意向稳定，消费者更加理性

    我国居民人均可支配收入随着GDP增长稳步增长，消费意愿相对稳定；但现阶段消费观念更加理性，对高性价比产品有强烈的偏好。

    2022年，我国居民人均可支配收入达到3.69万元/人，比2011年增长1.5倍。虽然消费者信心指数有所下降，但大多数居民并没有给消费金额设定“天花板”但希望提高消费性价比，减少“智商税”带来的额外损失。因此，好的产品、好的价格、好的服务仍然是刺激消费者行为的关键因素。

    平台侧：内容推送刺激需求，引领行业变革

    流量高峰时代，电商渠道不再只看DAU。用户粘性、用户观看时长等指标变得更加重要，优质的内容生态可以改善此类指标。

    短视频、|直播|有趣、互动，内容投放效率高；个性化推送机制精准匹配人群需求和内容。两者结合可以引导和刺激消费，是现阶段带动平台GMV增长、增强用户粘性的阶段。性的主要形式。货架电商适应于在非|直播|时段承担日常搜索、比价和消费，以稳定销售。将两种形式结合起来的一体化电子商务可能会成为最终的成果。

    电商营销新价值：实现“品、效、销”一体化

    当今时代，电商渠道与知名平台合作，利用种草、|直播|、裂变等新型营销方式撬动全球流量，帮助商家获得电商渠道的增量增长。

    短视频、即时通讯类APP因其内容丰富、社交属性强，占据中国网民日均有效使用时间分配的50%。他们在以流量为核心资源的互联网行业中的地位不容忽视。因此，内容种植、社交裂变、|直播|等将内容、社交与电商强链接的营销模式备受青睐，成为电商营销矩阵的一部分。

    电商营销市场发展良好，22年突破4000亿

    电商广告在整体广告市场中占比较高，且增速稳定； KOL广告业绩强劲，增长迅速。广告商与两者合作，打造“产品-效率-销售”闭环，助力经济周期